Wbrew pozorom w internetowych dyskusjach o polskich bankach wcale nie dominuje narzekanie. Ale o pochwały jeszcze trudniej.
I, co ciekawe, opinie na temat oferty produktowej schodzą na dalszy plan – komentarze najczęściej dotyczą obsługi i wizerunku.
Chcesz wiedzieć więcej?
Redakcja Metafinansów dotarła do wyników badania „Banki w sieci” ;). Najciekawsze wnioski już za moment, w dalszej części artykułu.
Bardzo dobrze, że takie raporty powstają, bo pokazują, że wypowiedzi w internecie są istotne. Jestem przekonany, że działy marketingu w bankach śledzą sentyment w wypowiedziach w sieci i wyciągają z tego wnioski. Lub zaraz zaczną, bo internet is serious business.
Nowe formy komunikacji sprawiają, że nawet jeden niezadowolony klient może dać impuls do eskalacji problemu, co może przełożyć się na kryzys wizerunkowy firmy.
– Raport „Banki w sieci”
Już sam fakt prowadzenia profili w mediach społecznościowych i bieżące reagowanie na komentarze użytkowników i ewentualne kryzysy – to pokazuje, że komentarz w internecie może mieć siłę. Pamiętasz ostatni przykład Play?
Oczywiście jest też ta „ciemna strona” komentarzy, którą wszyscy znamy z przysłowiowych komci na Onecie, czy tym podobnych. Raport Brand24 wprawdzie nie wartościuje i nie oddziela komentarzy wartościowych od bezwartościowych, ale np. pokazuje, które wypowiedzi pochodzą z Facebooka (czyli w domyśle: pisane pod nazwiskiem, więc są lepszej jakości).
Przyjrzyjmy się wynikom.
O czym się mówi?
Wbrew pozorom nie o produktach. A przynajmniej nie w głównej mierze, bo blisko 2/3 komunikatów (60%) dotyczy wizerunku, jakości obsługi o ogólnego sposobu funkcjonowania banków.
Jeżeli już mowa o produktach, to najczęściej o kontach (16%) i kredytach (14%).
Okazuje się, że dla osób wypowiadających się na temat banków niekoniecznie najważniejsza jest oferta produktowa banku i wyrażenie swojej opinii na jej temat. Istotniejsze jest to, jak bank danego klienta potraktował. Jak rozpatrzył reklamację, ile kazał czekać na połączenie z infolinią i czy procedury związane z otwieraniem nowego produktu przebiegły szybko i sprawnie.
Dla mnie, jako osoby na co dzień piszącej o bankach, to bardzo cenny wniosek
Jeżeli coś jest nie-tak w relacji między bankiem a klientem, to wtedy budzą się emocje. Nie wkurzasz się na to, że jakiś losowy bank ma słabą ofertę depozytową. Wkurzasz się, gdy Twój bank spławi Cię i oleje Twoją reklamację. Gdy system transakcyjny Twojego banku będzie miał awarię akurat wtedy, gdy będziesz musiał zrobić ważny przelew. Gdy wpłatomat „połknie” Twoje pieniądze…
Być może sam gdzieś popełniam błąd, kiedy oceniając banki skupiam się głównie na tym, co da się przedstawić w liczbach (opłaty, prowizje, korzyści), a za mało na jakości obsługi i niezawodności. Czyli tym, co buduje relację z bankiem i budzi emocje.
Jak się mówi?
Najczęściej mówiono o Aliorze (Alior Bank + Alior Sync łącznie, 11% wszystkich wypowiedzi), mBanku (10% wszystkich wypowiedzi) i PKO BP (8%). Jeżeli wyłączyć wątki negatywne, to w top 3 komentowanych banków znajdziemy BZ WBK, a także ponownie Alior i mBank.
Z tego, co widać na wykresach nawet tych najbardziej pozytywnie ocenianych banków, to wypowiedzi są głównie w neutralnym tonie. Dyskusje na temat Alior Banku, ING czy inteligo to w ponad 80% nienacechowane żadnym sentymentem opinie. Choć nawet nie jestem pewien czy można to nazwać opiniami, być może to po prostu neutralne informacje o ofercie produktowej. A może były to porady jak skorzystać z produktu danego banku, jak wypełnić jakiś wniosek itp. Tego nie wiadomo i trochę brakuje mi pogłębienia tych komentarzy i opisania czym są: opinią, poradą, czy zwykłym przedstawieniem oferty.
Proporcje istotnie zmieniają się w przypadku banków, gdzie negatywne opinie przeważają nad pozytywnymi. Tu widać znacznie większe zdecydowanie – np. w przypadku HSBC (53% odpowiedzi negatywnych) lub BZ WBK (31% wypowiedzi negatywnych).
To tylko potwierdza powszechną intuicję, że dużo łatwiej jest narzekać niż chwalić.
Coraz bardziej widoczny jest też nowy trend – klienci z premedytacją wykorzystują social media jako kanał zgłaszania reklamacji. Jeśli bank nie zareaguje w porę lub zareaguje arogancko, informacja rozprzestrzeni się błyskawicznie. W najgorszym wypadku zostanie wykorzystana przez dziennikarzy, którzy doleją oliwy do ognia.
– Wojciech Boczoń, PR News
Metodologia
Łącznie przebadano 67 tys. wątków z lipca 2012 (czyli z okresu przed ostatnim pogorszeniem się oferty banków). Odrzucono treści powtórzone, wyniki z zapleczy pozycjonerskich czy informacje giełdowe.
To, co pozostało, poddano ręcznej analizie sentymentu, czyli sprawdzano, które wzmianki miały pozytywny wydźwięk, a które negatywny.
Szczerze mówiąc, to współczuję osobie, która musiała zakodować taką ilość otwartych wypowiedzi ;).
Raport można pobrać stąd: bankiwsieci.pl (w zamian za tweet lub wzmiankę na fb).
Badanie przeprowadzono przy użyciu narzędzia Brand24, współorganizatorem badania była agencja FFW Communication.
—
Komentarze w internecie to ważne źródło informacji dla klientów. Sam to widzę patrząc na statystyki bloga i analizując ile osób tutaj trafia po wpisaniu w wyszukiwarkę hasła [nazwa banku] opinie. Zresztą, zobacz sam jakie wpisy są tu najpopularniejsze – ich zestawienie powinno być gdzieś w pasku bocznym po prawej stronie, a linki tutaj: pierwszy i drugi. Całkiem przypadkiem to jedne z najlepszych artykułów na moim blogu :).
I jeszcze jeden wniosek z tego badania. Może nie wynika on bezpośrednio z przedstawionych danych, ale zgadzam się z nim w całej rozciągłości.
Roszczenia wobec instytucji finansowych często wynikają z braku elementarnej wiedzy ekonomicznej i niezrozumienia działania produktów.
– Krzysztof Małecki, FFW
Edukacja finansowa jest niezbędna.
Opublikowano . Fot. paul bica.
PS. Ten wpis o mało co musiałby pojawić się dopiero we wtorek. W weekend miałem małe problemy techniczne ;).
Właśnie Krzysztofie :-) Mam do Ciebie jako specialisty pytanie :-)
1. Czy nie jest tak, że bank popularniejszy (z większą bazą klientów) ma po prostu więcej wpisów w internecie?
2. Jeśli ma więcej klientów to ryzyko, że jednostkowo coś pójdzie nie tak jest dużo większe, a ponadto zostanie szybciej zauważone, opisane, zyska większy oddźwięk?
Pewnie statystycznie są sposoby na to żeby zniwelować te niedogodności, pytanie czy w tym badaniu ich użyto (są w ogóle jakieś próby statystyczne/zalecenia dla internetu?).
Ja generalnie unikam banków mało popularnych, mimo pozornie lepszej ofery, procentów itp. z takich powodów, że bank lider ma najlepiej dopracowanych system, reaguje w miarę szybko, minimalizuje potrzebę kontaktu ergo wszystko da się załatwić automatycznie/samodzielnie. To dla mnie ważniejsze sprawy niż parę złotych więcej na lokacie czy cashback większy o 1%. Fakt tracę na tym (powiedzmy że to ukryta opłata) ale zyskuję spokój i brak stresów.
1. Tak
2. Tak
;)
Generalnie fakt, że o największych (lub “najbardziej internetowych”) bankach najczęściej się mówi w internecie, to wniosek, który oczywiście można postawić bez żadnych badań ;). Dlatego też mnie najbardziej zaciekawiło, że stosunkowo często mówi się o obsłudze i wizerunku (w porównaniu do produktów), a także to, że w większości są to wypowiedzi neutralne.
“Jeśli ma więcej klientów to ryzyko, że jednostkowo coś pójdzie nie tak jest dużo większe, a ponadto zostanie szybciej zauważone, opisane, zyska większy oddźwięk? Pewnie statystycznie są sposoby na to żeby zniwelować te niedogodności (…)”
W teorii, ujęcie danych w procentach (a nie w jednostkowych przypadkach) powinno tu pomóc: jedna negatywna wypowiedź w mało popularnym banku, o którym ogólnie wspomniano 100 razy będzie ważyć tyle samo, co 100 negatywnych wypowiedzi o popularniejszym banku, o którym wspominano 10 000 razy. Czyli 1%.
Problem pojawia się w momencie, w którym rzeczywiście w przypadku banków, o których mówi się często jest dużo większe ryzyko, że dana treść szybko rozprzestrzeni się w “wirusowy” sposób. Tego nie sposób kontrolować. W przytaczanym raporcie wprawdzie znajduje się wzmianka, że usunięto powtarzające się treści, ale nie wiem czy to np. oznacza, że nie brali pod uwagę powtarzających się “udostępnień” na fb czy retweetów na Twitterze.